Universal Soldiers

11. September 2003

Fallen die CD-Preise? Universal Music macht es in Amerika vor – Dumping-Strategien und Druck auf den Handel sollen gegen Internet-Piraterie und Schwarzbrennerei helfen. Deutschland wartet, wie ganz Europa, noch ab.

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Ceterum censeo: CDs sind zu teuer! Jahrelang war das ein Stehsatz, der in keiner, wirklich keiner Debatte zur Gegenwart und Zukunft der Musikindustrie fehlen durfte. Gleichsam das Credo frustrierter Konsumenten, Handelspartner, Internet-Ideologen und Wirtschaftsanalysten, im Gegenzug mehr oder minder geschickt entkräftet und umgehend verteufelt von der Mehrzahl der Musikindustriekapitäne und Plattenbosse.

Der Preis einer CD, hieß es unisono von deren Seite, sei ja nicht an den marginalen Fertigungskosten des Tonträgers zu messen – die kämen tatsächlich billiger als jene des Vorgängers, der Vinyl-LP. Die drauf enthaltene Musik aber, neudeutsch: der „content“, schlage mit immer höheren Beträgen zu Buche. Respektive deren Vermarktung. Videos, Medienkooperationen und Handels-Promotionzuschüsse würden Unsummen verschlingen. Doch ein Künstler, dessen Werk nicht massiv mit Geld nach vorne geprügelt werde, hätte inmitten des allgemeinen Marketing-Overkills und der Reizüberflutung kaum eine Chance. Selbstverständlich, so der Tenor der „Big Five“ Universal, Warner, BMG, Sony und Capitol/EMI, müsse da der Konsument sein Scherflein beitragen – ein durchschnittlicher CD-Preis zwischen 15 und 20 Euro hätte schon seine Richtigkeit. Und an einen Preisnachlaß sei nicht einmal im Traum zu denken.

Über Nacht aber war alles anders. Am Donnerstag, dem 4. September 2003, schreckte eine Nachricht die Branche auf: Universal, der weltgrößte Musikkonzern, senkt ab Anfang Oktober die Großhandelspreise für CDs bis zu einem Drittel. Radikal, weil flächendeckend. Zunächst allerdings nur im Land der begrenzten Unmöglichkeiten, den USA. Resultat: eine unverbindliche Preisempfehlung von 12,98 Dollar, also knapp 12 Euro, pro Silberscheibe. In Kenntnis der Marktmechanismen konnten die Universal-Manager davon ausgehen, daß der durchschnittliche CD-Preis – für reguläre Ware, keine „Nice Price“-Schnäppchen – damit auf rund zehn Dollar sinken würde. „Eine Revolution, eine wahrhaftige Faustwatsch’n“, so der FM4-Feuilletonist Martin Blumenau. „Ein gewagter Schritt“, wie auch Universal-Chairman Doug Morris eingestand. Die Meldung sei eingeschlagen wie eine Bombe, erklärte ein Vertreter einer Vereinigung unabhängiger Plattenläden gegenüber der „L.A. Times“. Die Schrecksekunde der Major-Konkurrenz dauerte Stunden, in vielen Fällen Tage. Bei einigen hält sie – no comment – immer noch an.

Dieser Schlag kam wirklich überraschend. So unangekündigt jedenfalls, daß mancher regionale Universal-Geschäftsführer sich am 4. September noch ungläubig die Augen rieb beim Studium der Mail-Depesche aus dem Hauptquartier, während bei der Vorzimmerdame die ersten Journalisten bereits dringliche Auskunft zum brisanten Thema begehrten. Dabei waren die Vorbereitungen seit Monaten gelaufen. In Marktanalysen hatten Meinungsforscher im Vorfeld herausgefunden, daß 53 Prozent aller US-Konsumenten (Zielgruppe 16 Jahre und älter) keine CDs und Cassetten mehr kauften, weil sie zu teuer kämen. Ziel der neuen Preisstrategie, hieß es aus den USA, sei es also schlicht, „die Musikfans in die Geschäfte zu bringen und die Verkäufe zu steigern“.

Im Klartext: man war und ist dringend auf der Suche nach einer attraktiven Botschaft, die als Kampfsignal gedeutet werden kann und darf. Die Mehrzahl der Konsumenten hat anno 2003 auch schon mal von Kazaa und CD-Brennern gehört, ist damit aber nicht wirklich vertraut. Manche besitzen keinen High Tech-PC bzw. Internet-Zugang, viele sind – nicht zuletzt aufgrund der aktuellen RIAA-Klagen und massiven Abschreckungskampagnen – gewillt, die Finger davon zu lassen. „Stealin’ is bad karma“, in diese Kerbe schlug folgerichtig auch Apple-Vordenker Steve Jobs mit seinem iTunes Music Store. Anfang September hatte er mit der prototypischen Download-Plattform bereits 10 Millionen Downloads verkauft, zum Durchschnittspreis von 99 Cent je Musiktitel. Die hohen Preise des traditionellen physischen Tonträgers ließen sich in Anbetracht der Situation auf Dauer nicht halten.

Unter Experten gilt die CD als längst entwertetes Produkt mit Ablaufdatum. Nachfolgeformate wie die Super Audio-CD (SACD) oder DVD-Audio, die bislang unkopierbare, qualitativ höchstwertige Mehrkanal-Klangeindrücke bieten, gewinnen abseits technikverliebter Esoterik-HiFi-Zirkel erst langsam Fans und Käufer. Bislang waren die CD-Nachfolger zu teuer, oft inkompatibel, zu überkandidelt für den Alltag des durchschnittlichen Pop-Konsumenten. Zumal der längst begonnen hatte, seine Lieblingsscheiben höchst kompakt als MP3-Kollektion auf der Festplatte seines Computers zu archivieren oder auf schnuckeligen Mini-Playern mit sich herumzutragen. Der Nachschub an aktuellen Ohrwürmern, Charts-Stürmern und Eintagsfliegen wurde – da unkompliziert, treffsicher und vor allem gratis – meist bei Kazaa & Co. gezogen. Es sei nun Ziel der Anstrengung, so Universal Music-Präsident Zach Horowitz, die Konsumenten weg von illegalen Musikangeboten zurück in die Geschäfte zu holen. Josh Bernoff, ein Analyst von Forrester Research, sieht das anders: „Im Grunde ist die Botschaft dieses Schritts: „Wir geben auf“.

Vielleicht ein voreiliger Schluss: denn in Wirklichkeit ist der Schritt der drastischen Preissenkung für Universal weit weniger dramatisch, als er auf den ersten Blick aussieht. Bluten müssen vor allem die großen Handelsketten, denen im Zug der Preissenkung die Rabatte und Sonderkonditionen gestrichen werden. Der kleine Einzelhändler, also der Plattenladen á la „High Fidelity“, darf – sofern es ihn noch gibt – aufatmen. Plötzlich erhält er dieselben Konditionen wie WalMart & Co., die noch dazu mehr Regale für die billigeren Tonträger freimachen sollen. Dran glauben müssen allerdings auch die Künstler, deren Beteiligung sich im Regelfall an den Händlerabgabepreisen festmachen läßt. Den Marketingstrategen in den Chefetagen ist derlei herzlich egal – ihre Aufmerksamkeit gilt voll und ganz dem größten Feldversuch seit der Erfindung des Digitaltonträgers. Kann, soll, wird die CD so wieder „heiß“ werden? Man darf jedenfalls Wetten abschliessen, daß die anderen Majors das Universal-Modell rasch adaptieren und übernehmen. Universal hat sich selbst und den Rest der Bande unter Zugzwang gesetzt.

In Europa ticken die Uhren – noch – anders. „Das Signal aus den USA heißt: unsere Preise können flexibel sein“, so Universal Deutschland-Chef Tim Renner. „Wir beobachten die Entwicklung, aber planen zur Zeit selbst keine Veränderung des Preissystems“. Wie bitte? Nun: Import-Restriktionen, EU-Schutzzölle und bürokratische Barrieren verhindern das ungenierte Überschwappen der US-Dumping-Welle. Vorerst. Allerdings wissen auch Renner und seine Kollegen, daß sich ein Preisgefälle auf Dauer nicht künstlich abschotten läßt. „Wenn sich das System für den Handel, den Markt und für Universal bewährt“, so Renner, „gibt es keinen Grund, nicht auch in Deutschland über Veränderungen nachzudenken“.

Eine zu zögerliche Reaktion? „Der 4.September ist der Tag, an dem die Musikindustrie im deutschsprachigen Raum ihr eigenes Todesurteil unterschrieben hat“, ereiferte sich der Radiomoderator und Net-Feuilletonist Martin Blumenau auf der Homepage des Wiener Kult-Radiosenders FM4. Ohne weltweit einheitliche Preislogik kein Aufschwung. „Wenn die Europäer, vor allem die Deutschen, an ihrer derzeitigen Position festhalten, werden sie allesamt versinken“. Resultat des Mahnrufs: eine intensive Diskussion unter den Hörern. Innerhalb der üblichen Bandbreite – von rechtschaffenen Brandredner pro Künstler, Kleinlabel und Indie-Musicstore bis hin zum abgebrühten Filesharing-Anarchisten. Überwiegender Tenor: ein erster Schritt in die richtige Richtung. Auch wenn der kalifornische Marktanalyst Sean Beanen partout noch nicht das Ende der Baisse sehen will: „Sie können die Download-Schlupflöcher morgen zusperren, und die Industrie hätte immer noch nicht ihre Probleme gelöst“.

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