Clevere Zusatzgeschäfte

20. Februar 2006

Kann Marketing auch sexy und intelligent sein? Allerdings. Ein Musterbeispiel dafür ist die “SZ Diskothek”, ein Projekt, das in wenigen Monaten eine Million Bücher und CDs verkaufte. Und auch noch einen pädagogischen Mehrwert besitzt.

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Man kann daran nicht vorbei, auch wenn man will: die Bände stapeln sich in Buchhandlungen, Medienkaufhäusern, Tankstellen und CD-Stores. Selbst beim Meinl am Graben würde es mich fast wundern, wenn die Vertriebs-Kapazunder der “Süddeutschen Zeitung” (deren Partner hierzulande “Standard” und Edel heissen) nicht auch dort ihre wohlfeilen Kulturprodukte in diversen Regalen untergebracht hätten. Mit Erfolg. Von der “SZ-Diskothek”, einer geschmackssicheren Kombination aus Buch und CD-Compilation, wurden in Deutschland, Österreich und der Schweiz bereits über eine Million Exemplare verkauft.

Worum handelt es sich? Sagen wir so: um eine clevere Antwort auf eine zuvor nie gestellte Frage. Denn der Ausgangspunkt aller Überlegungen war, wie man das Publikum einer Qualitätszeitung als mächtiges Kundenpotential aktivieren könnte, ohne seine Intelligenz zu beleidigen. Die Antwort darauf, in Italien und Spanien bereits erfolgreich getestet, appelliert einerseits an den Bildungsbürger in uns allen, anderseits an die Besitzeslust und Sammlerleidenschaft der Zielgruppe. So wurde vor drei Jahren die “Bibliothek der Süddeutschen Zeitung” gestartet. Ein editorischer Kraftakt ersten Ranges: fünfzig Romane der Weltliteratur des 20. Jahrhunderts, ausgewählt von namhaften Kritikern, für den (Unter-Taschenbuch-)Preis wohlfeil ausgestattet und trommelfeuerartig beworben von den Managern und Journalisten der SZ-Verlagsgruppe. Wohlgemerkt: es handelte sich vielfach um Bücher, die die anvisierte Leser- und Käuferschar längst daheim im Regal stehen hatte. Trotzdem wurde das kühne Marketing-Unternehmen, das unter dem Druck, neue Umsatzquellen erschliessen zu müssen, konzipiert worden war, zum Bombenerfolg. Ja fast schon zum großen Coup. Die “SZ-Bibliothek” verkaufte allein in Deutschland mehr als 80.000 komplette Serien, insgesamt mehr als zehn Millionen Bücher.

Nach gleichem Muster wurde im Anschluß eine Klassik-CD-Edition namens “Klavier Kaiser” gestartet, eine Videothek (“SZ-Cinemathek”) mit 100 Klassikern der Filmgeschichte in DVD-Form, eine Kinderbuch-Edition und eine mit Krimis. Und, ja, die “SZ-Diskothek”. Hier handelte es sich erstmals um ein Produkt, das in der Form nicht schon vorher am Markt zu finden war – eine eigens geschaffene Compilation nämlich, die, beginnend mit dem Jahr 1955, jeweils einen Jahrgang “und seine 20 Songs” präsentieren sollte, umhüllt und begleitet von einem Band mit einem Essay eines namhaften Kritikers, Detailanmerkungen zu den Songs und atmosphärisch-historisch begleitendem Bildmaterial. Fünfzig Jahre Pop-Geschichte für Kenner, Forscher und Sammler, sozusagen. Hochkonzentriert.

Tatsächlich erfüllt das Paket weitgehend seinen Zweck: einen bunten und dabei kompetenten Überblick zu bieten und nebstbei vergessene Perlen der Musikhistorie wieder zugänglich zu machen. Zwar wird man auf der CD – ich habe mir mal als Exempel den Jahrgang 1965 herausgepickt – weder mit den Beatles noch mit Bob Dylan konfrontiert, aus lizenztechnischen Gründen, wie zu vermuten ist. Dafür entschädigen etwa O.V.Wright, Astrud Gilberto oder Wilson Pickett; letzterer kommt auch gleich nach Greil Marcus in einem Interview-Fundstück zu Wort. Nur soviel zum Lustgewinn der Serie: ich hatte die halbe “SZ-Diskothek” schon erstanden, bevor ich beschloß, darüber zu schreiben (und somit ein paar Rezensionsexemplare einzuheimsen. Aus München kam dann gleich ein Riesenpaket. Küß’ die Hand!)

Bis heute haben diese Aktivitäten der SZ-Verlagsgruppe zusätzliche Erlöse von mehr als 30 Millionen Euro eingebracht. Nicht schlecht, Herr Specht (sorry: der Erfinder des Marketing-Aktionismus heißt eigentlich Klaus-Josef Lutz). Kein Wunder, daß die Konkurrenz auf den Plan gebracht wurde: so startete der “Stern” seine eigene Krimi-Edition, “Bild” konterte mit Trivialromanen und Comics, “Brigitte” mit Frauen-Literatur und Hörbüchern usw. usf. In Österreich blieb “News” nicht untätig und holte mit Markus Spiegel einen ausgewiesenen Repertoire-Fachmann an Bord, der gemeinsam mit Random House zehn CDs mit historischen Biografien von Mozart bis Karl Kraus in die Trafiken stellte. Und “Der Standard” arbeitet neben der Vermarktung der SZ-Produkte an einer DVD-Reihe mit ausgewählten österreichischen Kinoproduktionen, in Partnerschaft mit dem Kabarett-Spezialisten Georg Hoanzl, wie man munkelt.

Mich wundert fast, daß man da noch nicht früher drauf gekommen ist. Insbesondere der ORF hätte es in der Hand, seine Archive zu durchforsten, seine Marketing-Möglichkeiten ins Spiel zu bringen und klug konzipierte Editionen – vom Ö3-Kanon der wichtigsten CDs der Austro-Pop-Historie bis zu FM4- oder Ö1-“Replay”-Highlights, von Doku- und Serien-Kollektionen bis zur “Zeit im Bild”-Klamottenkiste – en masse auf den Markt zu schmeissen. Teilweise ist das ja auch schon geschehen, man denke an den “Mundl” oder diverse Portisch-Produktionen. Aber hier liegt noch einiges Potential brach. Und wenn man es schafft, das Grundinteresse und die Kauffreude des Publikums – siehe oben – nicht zu vergrätzen, sondern im Gegenteil noch extra anzustacheln, ist der Erfolg quasi garantiert. Mit einem pädagogischen Mehrwert, der dem öffentlich-rechtlichen Auftrag zusätzlich gut steht.

Bleibt nur noch eine Frage: wohin mit all den gewichtigen Kulturpaketen? Ich versuche ja meiner Freundin gerade einzureden, sie bräuchte unbedingt und dringend auch die “SZ-Kriminalbibliothek”, gerade mal 50 Bände dick. Aber im Regal ist kein Platz mehr. Könnte die Süddeutsche nicht auch bald mit dem Vertrieb frappierend kostengünstiger Zweit-Wohnungen mit Dachterassen-Mehrwert beginnen?

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