Internet Killed The Video Star

13. Oktober 2010

MTV war die Leuchtboje der globalen Pop-Industrie. Anno 2011 wird sie zu einem schnöden Pay-TV-Kanal, der von einem Großteil der Zielgruppe nicht mehr empfangen werden kann. Auch egal, oder?

Schon ein eigenartiges Gefühl: ein Medium, das man einst enthusiastisch begrüsst hat, zu Grabe tragen zu müssen. Beides ist, unter uns, natürlich überzogen. Aber ich erinnere mich noch gut daran, im Nachrichtenmagazin „profil“ mit einem Artikel den fünften Geburtstag von MTV Europe abgefeiert zu haben (damals war übrigens noch keine Rede von einem deutschsprachigen Ableger des Senders). Heute, knapp achtzehn Jahre später, darf ich hierorts ein paar Worte zum Verschwinden von „Music Television“ aus dem frei zugänglichen TV-Angebot verlieren. Und, nein, es ist keine rührselige Abschiedsrede. Eher ein kurzes, knappes Goodbye.

Die Sache ist nämlich die: MTV hat seine eigene Idee verraten. Und schließlich (fast) ganz vergessen. Rückblende: „Video Killed The Radio Star“ hiess der Song der Gruppe The Buggles, der am 1. August 1981 als erster auf Sendung ging – und das raffinierte Konzept des neuen Senders auf den Punkt brachte: Radio mit Bildern. Es war die Idee von Robert W. Pittman. Wie wäre es, erläuterte das damals gerade erst 25 Jahre alte „Whiz Kid“ einer Runde von Direktoren und Managern, Fernsehen so zu gestalten wie eine Top 40-Station. Als Medium, in das man sich jederzeit einschalten kann. Ohne das Gefühl, etwas verpasst zu haben.

Pittman, der sich selbst stolz als „Kind der ersten Fernsehgeneration“ bezeichnete, „das voll und ganz damit aufgewachsen ist“, hatte für seine Utopie auch gleich den passenden Begriff parat: non-lineares TV, Fernsehen ohne Programmanfang und -Ende. Und er verwies auf billige, in der Mehrzahl sogar kostenlose Munition für das geplante elektronische Dauerfeuer: die Kunst- und Kommerzform der Videoclips, drei- bis fünfminütiger, rasant geschnittener Visualisierungen aktueller Pop- und Rocksongs, die Anfang der achtziger Jahre des vorigen Jahrhunderts noch in den Kinderschuhen steckte. Bob Pittmans euphorischem Plädoyer für das „Fernsehen der Zukunft“ folgte ein positiver Bescheid des Management-Boards des Multimediakonzerns Warner und der expansionsfreudigen Kreditkartengesellschaft American Express – sowie ein Startkapital von 20 Millionen Dollar.

Die Rechnung sollte aufgehen. Bereits nach zweieinhalb Jahren brachte die „Geschäftsidee des Jahrzehnts“ (so das US-Wirtschaftsmagazin „Forbes“) Gewinn ein. Der Aufstieg von Künstlern wie Michael Jackson, Madonna, Duran Duran oder Bon Jovi ist ohne Verzahnung mit MTV undenkbar. Die Bilderflut geriet zum elektrisierenden Flackern eines elektrischen Lagerfeuers, zum Sinnbild der globalen Pop-Kultur. Kritiker sprachen dagegen vom „verführerischen Imperialismus der US-Musikindustrie“ oder monierten die Dominanz des Bildes und den Verlust eigener Imaginationskraft. Anfang der neunziger Jahre erreichte der Sender – über Kabel, Satellit und terrestrische Ausstrahlung – weltweit über 200 Millionen Haushalte. MTV war längst zu einem soziokulturellen Phänomen geworden, das Firmenkürzel zum Markenzeichen mit Eigenleben, zum Codewort einer neuen, jungen Sehergeneration. Pop-Heroe Sting heulte die Botschaft „I Want My MTV“ in den Äther (bezeichnenderweise im Song „Money For Nothing“ der Gruppe Dire Straits). Für Millionen Jugendliche – von Israel bis Kenia, von Brasilien bis Estland – wurde sie zum geflügelten Wort. Jeder Versuch, das simple Programmschema des Originals zu kopieren und die Zielgruppen-Popularität des 24-Stunden-Videowurlitzers einzuholen, mißlang.

1987 startete von London aus MTV Europe, zehn Jahre später MTV Germany (wo man sich umgehend Scharmützel mit dem Konkurrenzsender VIVA lieferte, der schliesslich über die Mutter-Gesellschaft Viacom vereinnahmt wurde). Bis nach Österreich schaffte man es nie, hat aber seit 2002 in gotv einen rührigen Nachahmer des Ursprungs-Konzepts gefunden, der über Astra Digital sogar europaweit gebührenfrei empfangbar ist. Beim großen Vorbild MTV sind es nach eigenen Angaben heute knapp 480 Millionen Haushalte in 179 Ländern, die über fünfzig regionale Ableger in Afrika, Asien, Australien, Europa, Lateinamerika, Nordamerika, Russland und im Nahen Osten erreicht werden.

Seher der ersten Stunde haben dabei längst die Segel gestrichen. Musikvideos waren seit Ende der neunziger Jahre mehr und mehr in Rand- und Nachtzonen verbannt und von provokativen Shows, Dokusoaps und Serien („JackAss“, „Pimp My Ride“, „Date My Mom“, „16 And Pregnant“) abgelöst worden. MTV wurde generell vom „Musiksender“ zum „Jugendsender“ umgebaut. Der Fokus auf Popkultur ist längst einem hektischen Pragmatismus und der Suche nach neuen Erlösmodellen gewichen. Denn YouTube, Vimeo, tape.tv & Co., sprich: die allmächtige Präsenz des Internet und die Instant-Abrufbarkeit sämtlicher Inhalte – egal: legal, illegal oder scheißegal – killt einfach und unabdingbar die behäbigere Video- und Novelty-Abspul-Maschinerie. „We are still very much part of the cutting edge“, zitierte die Tageszeitung „The Independent“ anno 2008 die britische MTV-Chefin Heather Jones. Aber niemand nimmt ihrem Brötchengeber heute die Avantgardisten-Pose noch ab.

Letzlich kam die Meldung, daß die Mutter aller Fernseh-Musikstationen ab Jänner 2011 zum digitalen Pay-TV-Kanal mutiert – damit verschwindet MTV weitgehend aus dem Gesichtsfeld seiner Zielgruppe –, irgendwie auch nicht mehr überraschend. Der ungebrochen hohe Markenwert des Senders wird so im Zug einer „besser ausbalancierten Verteilung der Erlöse“ (MTV-Manager Dan Ligtvoet) via Programm-Bundles und Bezahlsender-Bouquets verscherbelt; ein Rezept, das schon einmal Mitte der neunziger Jahre nicht recht funktioniert hat und bald wieder aufgegeben wurde. Als Viacom-Statthalter und letzte Bastion im Free TV soll im übrigen VIVA herhalten.

Internet Killed The Video Star: die frisch geschminkte Leiche zuckt noch, aber sie riecht schon komisch. Und sollte mich jemand fragen: Neil Youngs„Hey Hey My My (Out Of The Blue)“ wäre eine treffliche Song-Wahl, sollte man irgendwann das letzte Musikvideo einspeisen. Ob’s die Akustik- oder die brachiale Rockversion wird, bleibt dann – „it’s better to burn out than to fade away“ – ganz dem Geschmack des Lichtabdrehers überlassen… Oh, dazu gibt’s gar kein offizielles, MTV-kompatibles Video? Dafür unzählige Live-Mitschnitte, Handy-Uploads und Fan-Basteleien auf YouTube? Schöne Scheisse.

(FALTER)

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3 Antworten to “Internet Killed The Video Star”

  1. Jakob Hörl Says:

    hach, das waren noch Zeiten … Most wanted mit Ray cokes!!!


  2. Ein sehr berührendes Schlußwort und wie wahr!

  3. CEEA Says:

    Danke für diesen inspirierenden Artikel!


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