Die A-Klasse

10. Juni 2011

Innovationspotenziale in der Musikwirtschaft: Anmerkungen zur Lage der „Musiknation“ Österreich – als Beitrag zu einem „White Paper“ anlässlich eines Themen-Calls der Fördereinrichtung departure.

Lassen Sie mich gleich, ganz ohne langwierige Einleitungen und umständliches Herumgerede, zur Sache kommen. Die Lage ist ernst, aber nicht hoffnungslos. Manche Experten würden eher postulieren, sie wäre hoffungslos, aber nicht ernst, doch ich zähle mich eher nicht zu den achselzuckenden Spöttern (gewiss aber nicht zu den apathischen).

Österreich besitzt eigentlich keine nennenswerte Musikindustrie. Punkt. Sofern man darunter – im engeren Sinn – eine tatsächlich kreative, schöpferisch tätige und dabei unter einem kommerziellen Imperativ agierende Produktionsmaschinerie versteht. Die sogenannten „Majors“, also die alteingesessenen, weithin bekannten Tonträgerunternehmen Universal, Sony, Warner und EMI, haben sich mit ihren hiesigen Filialen weitgehend auf den Vertrieb internationaler Mainstream-Ware zurückgezogen. Und sind mit Restrukturierungen, Identitätsfindung und der Verteidigung traditioneller Bastionen – vom Vertriebsmonopol bis zum Urheberrecht – beschäftigt. Ausnahmen (etwa der nunmehr offensiv operierende Verlagsarm des früheren Branchen-Riesen BMG) bestätigen die Regel.

Independent-Labels – darunter sind lokal und regional agierende Kleinst- und Kleinunternehmen zu verstehen, die ohne Einbindung in eine globale Finanzierungs- und Auswertungsstruktur auskommen wollen/müssen – sind hierzulande an den Fingern zweier Hände abzuzählen. Zumindest solche, die nicht vorrangig der Eigenveröffentlichung einzelner Künstler dienen und/oder halbwegs marktorientiert und öffentlich wahrnehmbar sind. Beide – Majors und Indies – kämpfen gegen einen scheinbar übermächtigen Gegner an: die Entwertung des Mediums, das über Jahrzehnte der Garant für positive Bilanzen war. Sprich: den Verlust des physischen Tonträgers. Einnahmen aus digitalen Vertriebskanälen, die sich in den letzten zehn Jahren als zukunftsorientierte Alternative (oder zumindest Ergänzung) des alten Businessmodells anboten, wiegen bis heute nicht annähernd die Defizite auf. Wie weit der Verlust des zentralen Geschäftsgegenstands im Digitalzeitalter systemimmanent unendlicher Kopierbarkeit, illegalen Download-Plattformen, Peer-to-peer-„Tausch“börsen und einer generellen Abwendung jüngerer Generationen von den Vertriebs- und Rezeptionskanälen der Elterngeneration geschuldet ist, soll hier nicht weiter ausgeführt werden. Auch eine Moraldebatte können wir uns ersparen. Zumal sich nicht einmal Experten darüber einig sind, ob der radikale Paradigmenwechsel seit dem Ende des 20. Jahrhunderts mehr positive als negative Implikationen hat. Faktum ist: wir werden nicht mehr in die analoge Übersichtlichkeit und Unschuld zurückfinden.

Natürlich gilt es den Klassik-Bereich auszuklammern; allerdings kränkelt die Tonträgerproduktion auch in diesem, in Österreich vergleichsweise starken Sektor. Und im Veranstaltungs-Business hat sich das Land artig in den fremdbestimmten Kontext der darauf spezialisierten internationalen Konzerne eingefügt (was etwa dazu führt, dass auf den grössten Festivals kaum lokale Acts auftreten, selbst wenn sie als Publikumsmagnete und Umsatzgaranten gelten). Die Wertschöpfungskette mag allen Statistiken nach ungebrochen goldglänzend oder zumindest solide sein: der Alltag vieler KünstlerInnen, Labelbetreiber, Promoter, Booker, Veranstalter und Händler ist eher von Glaube, Liebe, Hoffung geprägt. Prekären Arbeitssituationen. Und vagen Zukunftschancen. Immerhin: in Österreich, das eigentlich nie einer der Knotenpunkte der internationalen Pop-Kultur und der damit verbundenen Handelswege war, war und ist die Flughöhe zumeist so gering, dass der Absturz nicht letal ausfällt.

Und doch wird dieses Szenario, das dem notorischen Pessimismus und Hang zur Raunzerei verfallenen Land melodramatisch entgegenkommt, durch die Realität konterkariert. Eine erstaunliche Wirklichkeit: die Musikproduktion boomt (bedingt durch eine technologische Demokratisierung der Produktionsmittel, aber auch begünstigt durch neu geschaffene Fördereinrichtungen wie z.B. den Österreichischen Musikfonds), die Quantität und Qualität der Veröffentlichungen ist mehr als respektabel, neue Player, Ideen, Herangehensweisen, Modelle, Plattformen erblühen. Nicht immer zu nachhaltiger Pracht, aber selten, ohne Spuren und Nachfolgeprojekte zu hinterlassen. Ich wage zu behaupten: die kulturelle Prosperität in der Musiklandschaft Österreichs – zumindest im Sektor Pop, dem ich großherzig alles zuordne, was nicht unter Klassik oder traditionelle Volksmusik einzuodnen ist – war nie grösser als heute.

Damit wäre einmal der wesentlichste Punkt für eine wirtschaftliche Auswertung – die, sofern man nicht einer weltfremden l’art pour l’art-Ideologie anhängt, unabdingbar ist in einem strikt kapitalistischen Kontext – erfüllt. Ohne künstlerische Qualität, die sich an Parametern wie Originalität, Innovationsgehalt, Einzigartigkeit, konzeptive und/oder technische Brillianz u.a. festmachen lässt, lässt sich nicht in den Wettbewerb eintreten. Schon gar nicht in den brutal-darwinistischen „Artisten, Tiere, Attraktionen“-Verdrängungswettbewerb des Entertainment-Marktes.

Und, nein, ich werde Ihnen jetzt nicht das Minnelied von den wundersamen Weiten und Wundern des World Wide Web singen. Natürlich sind die Möglichkeiten der Selbstdarstellung, Eigenpromotion, Sicht- und Hörbarmachung und Selbstvermarktung im Digitalzeitalter schier unendlich gewachsen. Von Facebook, Twitter, YouTube, Last.fm und MySpace (die heute schon jeder Anfänger auf der Klaviatur zeitgemässer Kommunikation beherrscht) bis hin zu spezielleren Tools und Plattformen wie SoundCloud, Tumblr, FanBridge, Spotify, TuneCore, ReverbNation, Beatport, Topspin, Kickstarter, BuzzNet, Guguchu oder SonicBid (um nur ein paar zu nennen). Es gibt da ein Video („Management in the Modern World“, http://alturl.com/ywjkv), das eigentlich eine Parodie auf den für Laien kaum durchforstbaren Online-Dschungel darstellt, die Sache aber auf den Punkt trifft: vor lauter Möglich- und Notwendigkeiten, die es für Kommunikationsaufgaben zu beachten gilt, kommt man irgendwann nicht mehr dazu, darüber nachzudenken, was man eigentlich kommunizieren wollte und sollte. Geschweige denn, dafür notwendigen und geeigneten Content zu produzieren.

Ich werde also an dieser Stelle nicht – wiewohl der Untertitel der vorliegenden Abhandlung „Innovationspotentiale in der Musikwirtschaft“ lautet – die gelegentlich handfesten, oft genug aber eher vagen oder stracks in die Irre führenden Verheissungen des Cyberspace-Instrumentariums durchleuchten. Wenn man sich, wie das Team des hauseigenen Labels und Musikverlags, dem Thema „Management 2.0“ widmet – ausgehend von der praxisorientierten These, dass Management der Kern und das zentrale Vehikel für die Ertragsauswertung künstlerischer Leistungen und Produkte ist – , kann und muss die Antwort auf die radikal veränderten Rahmenbedingungen des Marktes nur ein zeitgemässes Dienstleistungsangebot sein. Eines, das innovative Techniken, Tools und Kommunikationskanäle in Permanenz evaluiert, bereithält und nutzt, aber auch neue wirtschaftliche Ansätze und Strategien erfordert. Wie haben wir es einst in einem departure-Förderantrag formuliert? „Ziel ist es, grenzüberschreitend Märkte zu erschließen, nachhaltige Fan-Bindungen aufzubauen, konservative Finanzierungsmodelle abzulösen, kreative Produktionen und werthaltige Produkte zu ermöglichen und mittel- bis langfristig eine solide Wertschöpfung zu schaffen.“ Und so war und ist es gemeint. Natürlich ist der Weg nicht das Ziel. Aber das konsequente, unentwegte, unverzagte Vorwärts-Marschieren ist unabdingbar. Es heisst ja nicht umsonst: Fortschritt. Avantgarde nennt man die, die ganz vorne voranschreiten. Alles andere hiesse, allein auf Zufall und Glück zu vertrauen. Leider heisst keiner meiner Mitarbeiter Gustav Gans.

Ich will also alle meine – nunmehr fast dreissigjährige – Erfahrung im Musik- und Medien-Business zwischen Wien, Hamburg und Berlin in die Waagschale werfen und drei essentielle Topics benennen. Es sind die Hauptstränge der Weiterentwicklung, Punkte, an denen sich wirksam Hebel ansetzen und Fortschritte messen lassen, soweit dies mit technokratischen Mitteln und systematischen Management-Verfahren generell in den Griff zu bekommen ist (ich bin da bisweilen skeptisch).

Erstens: Professionalisierung. Hier sei schlichterweise auf den Umstand verwiesen, dass betriebswirtschaftliche Essentials – von simpler Break Even-Rechnung über komplexeres Controlling bis hin zur finalen Bilanzierung, von Aufzeichnungen zur gemeinen Geschäftstätigkeit, die als halbwegs passabel und formal richtig gelten dürfen, ganz zu schweigen – den allermeisten Playern im Musikgeschäft fremd sind. Ich will mich darüber nicht lustig machen (und hasse Excel-Tabellen ebenfalls. Leider.) Aber hier geht es um Geld. Oder, profaner: um die Betriebsmittel, um den Motor überhaupt in Gang zu halten. Oder sich ein exaltiertes Hobby wie ein eigenes Musiklabel á la longue leisten zu können. Erstaunlicherweise wissen viele – vermeintliche und tatsächliche – Professionisten in diesem Gewerbe nicht einmal richtig über Einrichtungen und Verwertungsgesellschaften wie AKM, AustroMechana und LSG Bescheid. Haben keinen Überblick über die branchenspezifischen Förderinstrumente und Möglichkeiten (ob man Förderungen per se notwendig und sympathisch findet, soll hier aussen vor bleiben). Oder haben nie in ihrem Leben von einem „Deckungsbeitrag“ gehört. Was tun? Fordern. Fördern (aber nicht ohne strenge Maßstäbe für eine wirtschaftliche Grundausstattung). Fortbilden. Im Ernst: die wirksamste Massnahme für die wirtschaftliche Entwicklung oder auch nur Überlebensfähigkeit kleiner und kleinster Kultur-Biotope wäre ein verpflichtender kaufmännischer Grundkurs.

Zweitens: Internationalisierung. Es macht wenig Sinn – zumal in Zeiten, wo das „World Wide Web“ (sic!) per se keine Grenzen mehr kennt –, nur den engen nationalen Markt zu beackern. Ausser, man veröffentlicht moderne Wienerlieder mit strikt lokalem Zungenschlag (auch das kann erfolgreich sein, wie Künstler wie Ernst Molden, 5/8terl in Ehr’n, Stefan Sterzinger oder Kollegium Kalksburg beweisen). Warum aber nicht mit einem trefflichen Song, zwingenden Groove oder fashionablen Tune auch potentielle Fans in Mailand, Antwerpen, Mumbai, Toronto oder Buenos Aires suchen, finden, begeistern? Die digitalen Vertriebskanäle – von iTunes über Amazon und MusicLoad bis zu Beatport und ZeroInch, von eMusic über Spotify bis Simfy – umspannen den gesamten Planeten. YouTube dito. Einer der wesentlichen einstigen Startvorteile der Major-Konzerne, die physische Dominanz über die Marktflächen, ist zunichte. Heute gilt: DIY – do it yourself! (sprechen wir nicht auch von Business-Punks?). Dass man sich dabei von Profis helfen lässt, ist ja nicht verboten. Auch im Live-Geschäft – heute mehr denn je die eigentliche Standsäule der im Regelfall wackligen künstlerischen Existenz – macht die ständige, automatisch endenwollende Bespielung ein und derselben Orte und Lokalitäten keinen schlanken Fuss. Wenn man aber London und New York im Visier hat – think big!, realistischer sind zunächst Bratislava, Budapest, Berlin und Laibach –, dann sollte man eher heute als morgen damit beginnen, z.B. seine Homepage zu internationalisieren. Und mehr oder weniger jedem Bewohner dieses Planeten verständlich zu machen. Es muss ja nicht Esperanto sein, das man zur lingua universalis erklärt.

Drittens: Spitzenförderung. Gehen wir von einem Künstler bzw. einer Künstlerin bzw. einer Gruppe aus, der/die ihre Hausaufgaben gemacht hat. Deren Umfeld (Management, Verlag, Booking, Promotion, Label) willens und fähig ist. Wo bereits eine gewisse Fan-Base existiert und eine Beherrschung der Grundlagen des Gewerbes keine überdimensionalen Fragezeichen mehr aufwirft. Wo man sich regelrecht darauf freut, die Welt zu erobern – und auch keine grundsätzlichen Hindernisse (Erwerbsjob, Kinder, Flugangst, Antriebslosigkeit, kranke Katze et al) mehr lauern. Und, first things first!, aufgrund von Talent, Vision, Originalität und Willenskraft seriöse Chancen gegeben sind, mit dieser Bündelung an Absichten und Fähigkeiten auch andere Leute zu überzeugen als nur die eigene Eltern, wohlmeinende Freunde oder die nette Pfadfinder-Gruppe am Lagerfeuer. Und zwar mittels Abstimmung per Brieftasche an der Abendkasse. „It’s a peoples’s business“ – das ist einer der Leitsprüche der Branche. Er gilt auch heute noch. Er wird immer gelten. Erfolg, der auf der Phantasie, Empathie und Emotionalität des Publikums beruht, die wieder originären und originellen künstlerischen Hervorbringungen geschuldet sind – einem alchemistischen Prozess, der quasi aus dem Nichts Gold schöpft – , wird sich niemals auf einem Schreibtisch modellhaft planen lassen. (Okay, Justin Bieber ist der lebende Gegenbeweis).

Das bedeutet aber auch, dass dort, wo sich wirkliche Talente und „Against All Odds“-Erfolge abzeichnen, der Staat als Fördergeber und/oder der treffsichere Manager und/oder die begeisterte Community einspringen sollten (nein: müssen), um den Ball wirklich ins Rollen zu bringen. Im Musik-Bereich können wir hier über allerhand diskutieren: von Kuratoren-Modellen über Crowdfunding-Finanzierung (á la „Sell-a-Band“) bis hin zu strikt kapitalistischen Investoren-Pools, Risikokrediten und Abschreibungsmodellen. Die flächendeckende Giesskannen-Förderung mit Klein- und Kleinstbeträgen, über die etwa die Operndirektoren und Musical-Intendantinnen in Wien nur herzhaft lachen würden, hat hier ausgedient. Auch wenn sie da und dort ihren Zweck erfüllt.

Die „A-Klasse“, wie ich jene mit realem, internationalem, eventuell globalem Potential behafteten KünstlerInnen nennen würde (eventuell mit andeutungsweise patriotischem Unterton), zu identifizieren, zu motivieren und tatsächlich ein, zwei, drei Schritte zu begleiten und höher und weiter hinauf und hinaus zu führen, ist ziemlich sicher die edelste Aufgabe in gesamten Metier. Und kein Manager, kein Plattenboss und keine Künstler-Agentin wird Ihnen verraten, wie sie oder er das geschafft hat. Oder, gewiss doch, erst im Nachhinein. In den Memoiren, die’s im Idealfall auch noch in die Bestseller-Listen schaffen. Die wahren Innovationspotentiale in der Musikwirtschaft stecken zuvorderst in den Hirnen, Herzen, Augen und Ohren derjenigen, die sich als tatsächliche Akteure in dieser Arena verstehen.

(Das gesamte „White Paper“ findet sich – Gratis-Download! hier)

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