Die PopKomm, Rummelplatz und Diskussionsforum der deutschen Musikindustrie, spiegelt den Ausnahmezustand der Branche wider. Ist ihre Zukunft bereits Vergangenheit? Überlegungen anlässlich der „PopKomm“.
Eigentlich hätte ein Dankgottesdienst stattfinden müssen. Im Dom mitten im Stadtzentrum, mit Orgelgetöse, Gospelchören und allen Insignien einer glänzenden Inszenierung, wie sie der Branche ja generell nicht fremd ist. Oder doch zumindest eine stille Gedenkminute in Halle 5, 6 oder 7 des Congresszentrums West in Köln. Aber kaum einer der knapp sechzehntausend Besuchern der „PopKomm“, der größten Musikmesse weltweit, schien das Datum rot angestrichen zu haben in seinem Kalender.
Dabei handelte es sich um ein denkwürdiges Jubiläum. Genau zwanzig Jahre zuvor, am 17.August 1982, verließ die erste industriell gefertigte CD die Laufbänder des Polygram-Konzerns in Hannover – eine Aufnahme des Pianisten Claudio Arrau. „Licht wird Musik“ lautete der Werbespruch zum neuen, futuristisch anmutenden Tonträger. Schon sechs Jahre später hatte die silbrig-glänzende Disk der Vinyl-Schallplatte den Rang abgelaufen. Insgesamt 110 Milliarden Stück wurden bislang hergestellt, eine Menge, die reicht, dreiunddreißigmal den Äquator auszulegen, die selbstgebrannten Kopien pickeliger Computer-Kids nicht eingerechnet. Genau dies aber erwies sich als Pferdefuß der neuen technologischen Errungenschaft, die der Musikwirtschaft zunächst einen ungeahnten Höhenflug beschert hatte: die Digitalisierung der Inhalte und die damit Hand in Hand gehende fatal-perfekte Kopierbarkeit.
Statt Dankbarkeit für die zurückliegenden fetten Jahre, die goldene Ära vor der Erfindung des CD-Brenners und des netzkompatiblen Datenschrumpfformats MP3, brachte der Großteil der in Köln herumwuselnden Managerschar denn auch Groll und Zukunftssorgen zum Ausdruck. Weltweite Umsatzrückgänge von fünfzehn Prozent, 177 Millionen im Vorjahr in Deutschland verkaufte Tonträger, die 182 Millionen mehr oder minder legalen Klonen gegenüberstehen. „Wir verkaufen mehr CDs als je zuvor“, klagte etwa Falco-Entdecker Markus Spiegel, „nur ist leider weniger als die Hälfte davon bespielt.“ Flächendeckend eingeführte Kopierschutzmaßnahmen erwiesen sich bislang als eher minder wirksam. The Sound Of Music: anno 2002 ein Requiem.
Die fünf global den Markt dominierenden Plattenfirmen Universal, Warner, EMI, Sony und BMG (”Das größte Kartell außerhalb Kolumbiens”, so der Medienkritiker John Katz) schlagen sich aber nicht nur mit der zauberlehrlinghaften Vermehrbarkeit – und damit Entwertung – ihrer Haupteinnahmequelle herum, sondern sehen zunehmend ihr gesamtes Geschäftsmodell in Frage gestellt. Denn Musik gehört, wie jeglicher in Bits und Bytes zerlegbare „content“, zu den über Datenleitungen nicht nur bestell-, sondern auch liefer- und konsumierbaren Gütern. Drei Milliarden Downloads weltweit pro Monat (!) sprechen eine klare Sprache. Das Internet, hier herrscht längst Konsens, ist ein ideales Distributions- und Kommunikationsmedium, eine riesige virtuelle Jukebox. Nur leider ohne Zahlschlitz. Funktionierende Abrechnungsmodelle existieren nur ansatzweise und scheinen im Sog des freien Datenverkehrs und der ungehemmten Selbstbedienung á la Gnutella, Morpheus oder Grokster (bzw. aktuellerer Mutationen der Napster-Hydra) undurchsetzbar.
Mit neu gestarteten Angeboten wie popfile.de, einem Feldversuch der Berliner Filiale des Universal-Konzerns, versucht man – spät, aber doch – gegenzusteuern. Neben legalen Download-Tankstellen setzen die Konzernbosse, ungeniert technologielüstern, auf den Multimedia-Transportweg UMTS, der Handies ab 2003 zu mobilen Stereoanlagen und Pocketfernsehern hochrüsten soll. Skeptiker meinen allerdings, daß die logische Allianz aus Mobilfunkbetreibern und Medienkonzernen zwar den Kindern das Taschengeld förmlich aus den Händen reissen werde, aber dennoch damit nicht rasch genug jene Summen einspielen könne, um nicht von den UMTS-Investitionen an die Wand gedrängt zu werden.
Nun: es werden sich genug Wachstumsnischen finden, um die Anlaufkosten für die schöne, neue Welt allgegenwärtigen Entertainments zu schlucken. Wer da still schluckt, wird selbst geschluckt – das mußten, wenn auch aus unterschiedlichen Motiven, selbst Grössen wie Jean-Marie Messier (Ex-CEO Vivendi/Universal) und Thomas Middelhoff (Ex-Bertelsmann) erfahren, die mit ihrem Expansionskurs hart an Grenzen stießen. Vor ein, zwei Jahren waren diese Alpha-Wölfe des Business noch die charismasprühenden Stars der „PopKomm“. Heute gehen sie ebensowenig ab wie die Dotcoms, die 2001 noch rund 25 Prozent der Hallenflächen belegten.
„Talsohle durchschritten – und nun!?“ hieß folgerichtig ein Diskussions-Panel auf der verbal mit Gleichmut gesundgeschrumpften Messe. Ungebrochen geben Experten, darunter das US-Marktforschungsunternehmen Forrester Research, positive Prognosen ab.
2007 werde das Geschäft mit legalen Online-Downloads bereits 17 Prozent des gesamten Musikmarkts respektive ein Gesamtvolumen von 2,1 Milliarden Dollar ausmachen, so Forrester. Da Computer, Printprodukte, TV, Radio, Konsolenspiele, Video und DVDs, die aktuell übermächtige Konkurrenz im persönlichen Budgethaushalt (sowohl in Hinblick auf Zeit als auch Geld), oft denselben Industriekonglomeraten entstammen wie die – längst unspektakuläre, aber ungebrochen hochpreisige – CD, fügt sich die Musiksparte langfristig gut in die Zukunftsszenarien und Synergiestrategien der Industriekapitäne ein. Aktuelle Krise hin, Medienschelte her. „Unser Markt ist nicht in der Krise, unser Markt boomt“, verblüffte denn auch Universal-Chefideologe Tim Renner auf der „PopKomm“. „Wir haben den Boom nur verschlafen, deshalb sind wir nicht Teil davon. Die Fans gehen verblüffend lange und schwierige Wege, um an Informationen, Songs und Icons zu kommen. Insofern ist jede gebrannte CD eine gute CD“.
Hoppla!, da spuckt einer neue Töne ins Klagelied, das die Branche sonst so gerne unisono singt. Ein Plattenboß Arm in Arm mit Download-Afficionados, Web-Philosophen und Netzpiraten? Ein „Macher, der seinen Kollegen die Leviten liest“ (Tagesspiegel)? Kampfrhetorik als Hebel, um sich in ein visionäres Shangri-La fernab „saturierter Branchenzirkel“ (Renner) zu katapultieren?
Wohl eher: pragmatischer Realismus. „Nach Jahren des Schmorens im eigenen Saft“, bemerkte nicht ohne sarkastische Sympathie das Online-Musikmagazin „Tonspion“, „hat die Branche Fenster und Türen aufgemacht, um die Welt an sich heranzulassen.“ If you can’t beat them, join them! Und selbst der “Musikmarkt”, das – nomen est omen – Sprachrohr der Branche, prognostizierte, daß File Sharing-Modelle nicht per se kommerzialisierbar sind. „Downloads zu Preisen zwischen einem und zwei Euro legal verfügbar zu machen, ist ein verzweifelter Versuch, tradierte Offline-Geschäftsmodelle in die digitale Vertriebswelt hinüber zu retten“.
Nüchterne Erkenntnisse. Mehr gefällig? Gern doch.
Eins: die Musikindustrie, wie wir sie kennen, ist noch nicht tot, riecht aber schon verdächtig. Das World Wide Web als struktureller Gegenentwurf zu den Oligopolen einer globalen Corporate Culture ist mächtiger, als es sich Middelhoff & Co. je ausgemalt haben. Der Versuch, Napster und Gütersloh zu vermählen, erwies sich als ebenso hoffnungslos wie jener, die Pariser Wasserwerke und Courtney Love zu versöhnen.
Zwei: Das Konzept „Pop“ stößt gleichfalls scheppernd an seine Grenzen. Die Popkultur als Avantgarde der Aufklärung mit Unterhaltungswert hat ausgedient. Sie ist schal, allgegenwärtig und nichtssagend geworden. Alles geht, und damit geht gleichzeitig nichts. Die Baisse als Ausstülpung eines inhaltlichen Vakuums. Oder, nach Renner: die Krise der Musikindustrie fällt zusammen mit einer allgemeinen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Krise. „Das Gute an der Krise ist: die Kirche füllt sich. Die Leute suchen nach Inhalten, sie suchen nach Emotionen und nach Trost.“ Bach! Springsteen! Eventuell auch Madonna, wenn sie das Korsett abwirft.
Drei: Die materielle Entwertung des Tonträgers ist eine Folge der Kommerzialisierung und Banalisierung unserer Gefühlswelt. „Popstars“, Viva und RTL spiegeln die Bedürfnislosigkeit des Publikums wider, das auf einen schleimigen Eintopf aus Sex, Crime und Billig-Beats konditioniert ist. Entdeckungsfreudige Radiomoderatoren wurden durch Computerprogramme ersetzt, deren Bedienpersonal zynisch „Wir machen keine Hits, wir spielen sie!“ als Leitspruch ausgegeben hat (Quote her!, schreit nun vice versa die ganze Branche.) Ungewohntes, Wider-den-Strich-Gebürstetes, eventuell sogar Kunst!, hat keine Chance. Könnte den Programmfluß unterbrechen und das p.t. Publikum aus dem Dämmerschlaf aufschrecken. Wirkliche Emotionen, Tiefe, Loyalität – und der Drang, bei der Kollekte freiwillig, ja freudig den Geldbeutel zu zücken – sind abhand gekommen. Mindestens im „Mainstream“. The Beat Goes On.
Vier: das Modell „Jugend“ findet ein natürliches Ende. „Daß von der Zielgruppe der 10- bis 19-Jährigen die Entwicklungen für die gesamte Gesellschaft ausgehen, können wir getrost abhaken“, wissen Renner & Co. „Sie machen nur noch 14 Prozent des Umsatzes aus. Der Teenager-Fan stirbt aus“. Nennen wir das die Chance für einen Pendel-Gegenschlag: der Abschied vom Jugendwahn ermöglicht einen kulturellen Qualitäts- und Reifeprozeß.
Fünf: Die Musikbranche der Zukunft ist der verlängerte Arm der Künstler, nicht umgekehrt. „Ich sehe keine Labels mehr in zehn Jahren, und auch keine Plattenfirmen und Vertriebe, wie wir sie heute kennen“, so David Bowie anläßlich der Veröffentlichung seines aktuellen Albums „Heathen“. „Ich denke, auch unsere Vorstellung vom Copyright hat sich bis dahin grundlegend gewandelt. Nichts kann diesen Prozeß stoppen.“ Am ehesten wohl noch die Erkenntnis, daß Künstler und ihre Rechteverwerter im selben Boot sitzen. Zumindest theoretisch. Denn praktisch ist die Kluft zwischen bequemen Beständeverwaltern und hungrigen Talenten, zwischen risikoscheuen Karrierebürokraten und forschen Selbstverwirklichern nur größer geworden. Die Technologie unterstützt diesen Prozess: der Übertritt vom Mikrokosmos des Wohnzimmerstudios in den Makrokosmos weltweiter Szene-Anerkennung bedarf keines großen Bruders mehr, der sich als Kultur-Spezi geriert, in Wahrheit aber einer Bankfiliale vorsteht. Kleine Zellen und Netzwerke mit großen Herzen (und Ohren) haben wieder bessere Karten. Oder die Großen ändern sich – radikal, irgendwie. „Wir werden uns daran gewöhnen müssen“, so Sony Music Deutschland-Chef Balthasar Schramm, „in Zukunft auch Dinge zu vermarkten, die jenseits der klassischen Tonaufnahme liegen. Vieles, was mit dem Glamour eines Stars zu tun hat, von Klingeltönen bis zu Auszügen aus dem Tagebuch.“
Dabei gibt es genug Musik da draussen. Gute Musik. Richtig gute Musik. Darum zumindest muß sich niemand Sorgen machen.
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Grob. Gröber. Gröbchen. 